Định nghĩa, đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược

Marketing dược là quá trình xây dựng và triển khai các chiến lược, chính sách marketing dành riêng cho sản phẩm thuốc, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu điều trị của bệnh nhân và góp phần nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Nói cách khác, marketing dược không chỉ hướng tới việc “bán thuốc” mà còn chú trọng vào việc “chăm sóc thuốc” – đảm bảo thuốc được sử dụng hợp lý, an toàn và hiệu quả. Hãy cùng Luận văn 1080 tìm hiểu chi tiết hơn về khái niệm và vai trò của marketing dược trong bài viết dưới đây.

Mục tiêu và vai trò của Marketing dược

1. Định nghĩa Marketing dược

Marketing dược là quá trình xây dựng và triển khai các chính sách, chiến lược marketing dành riêng cho sản phẩm thuốc, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu điều trị của bệnh nhân và góp phần phục vụ sức khỏe cộng đồng. Bản chất của marketing dược không chỉ dừng lại ở việc sản xuất hay kinh doanh thuốc, mà còn tập trung vào “chăm sóc thuốc” — đảm bảo thuốc được sử dụng hợp lý, an toàn và hiệu quả trong quá trình điều trị.

Marketing dược là gì?

2. Đặc điểm Marketing dược

Hoạt động marketing dược cần đảm bảo 5 “đúng”: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc.

2.1. Đúng thuốc

Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc đạt chuẩn quy định.

2.2. Đúng số lượng

Marketing dược phải xác định được đúng số lượng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường. Phải xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ …).

2.3. Đúng nơi

Đối với thuốc kê đơn, chỉ bác sĩ có quyền kê đơn và dược sĩ có quyền cấp phát thuốc. Trách nhiệm của marketing trong “đúng nơi” là duy trì mối quan hệ thương mại tốt giữa nhà sản xuất và các thành phần trong kênh phân phối (nhà bán buôn, bán lẻ, bệnh viện), bảo đảm sự thống nhất trong chính sách phân phối.

2.4. Đúng giá

Giá là một trong 4 chính sách của marketing-mix, và trong điều kiện kinh tế Việt Nam, đây là yếu tố đặc biệt quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại hàng hóa thiết yếu mà người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả.

2.5. Đúng lúc

Việc đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc là một trách nhiệm quan trọng của quản lý marketing dược, gắn liền với chức năng “đúng nơi”. Hệ thống phân phối phải đảm bảo nguồn cung thuốc luôn sẵn sàng khi thị trường hoặc cơ sở điều trị có nhu cầu.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược

Môi trường vĩ mô: Môi trường khoa học – kỹ thuật, chính trị, kinh tế, xã hội… ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất. Các nhà sản xuất thực hiện marketing dược nhằm phục vụ bệnh nhân. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sĩ thông qua việc chẩn đoán bệnh, kê đơn, nên bác sĩ là khách hàng mục tiêu của công ty dược phẩm.

Ngoài ra, nhà sản xuất phải xem xét cả các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc như: nhân khẩu, số lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí tiền thuốc trên đầu người, chi phí của bảo hiểm y tế…).

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược

3.1. Môi trường vĩ mô

3.1.1. Môi trường dân số

Quy mô, mật độ và sự phân bố dân cư, cùng các xu hướng thay đổi về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp… đều có ảnh hưởng lớn tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem xét những xu hướng nhân khẩu học quan trọng trên thế giới và tại Việt Nam:

a, Bùng nổ dân số

Hiện tại, dân số thế giới khoảng 6 tỷ người, và với tốc độ tăng khoảng 2% mỗi năm thì trong vòng 30 năm tới, dân số có thể tăng gấp đôi. Mặt khác, tốc độ tăng nhanh lại diễn ra chủ yếu ở các nước kém phát triển, khiến tình trạng bất công xã hội và chênh lệch giàu nghèo ngày càng trầm trọng.

Dân số tăng nhanh dẫn đến việc khai thác tài nguyên ngày càng ráo riết và có nguy cơ thiếu hụt nguồn lực để duy trì cuộc sống cho lượng dân cư quá đông.

Tại Việt Nam, sau nhiều năm thực hiện chính sách Kế hoạch hóa gia đình, hiện nay việc nới lỏng quy định sinh đẻ khiến dân số có nguy cơ tăng nhanh trở lại, đặc biệt ở các vùng nông thôn và miền núi còn nghèo, lạc hậu, làm gánh nặng trợ cấp xã hội ngày càng lớn.

b, Hiện tượng già hóa dân cư ở các nước phát triển và trẻ hóa ở các nước kém phát triển

Nhật Bản, Mỹ và các nước châu Âu đang lo ngại về tỷ lệ người già tăng nhanh, trong khi giới trẻ lại không muốn sinh đẻ nhiều. Các quốc gia này đang áp dụng nhiều biện pháp ưu đãi nhằm khuyến khích sinh con, nhưng xu hướng sống tự do, độc lập, không thích ràng buộc khiến giới trẻ thờ ơ với việc sinh con, hoặc nếu có thì chỉ sinh một hoặc hai con.

Mặt khác, khả năng sinh sản của họ ngày càng thấp do nhiều tác động. Trong khi đó, ở các nước đang phát triển hoặc kém phát triển, tỷ lệ trẻ em và vị thành niên lại chiếm số đông. Điều này dẫn tới sự chuyển dịch trong cơ cấu tiêu dùng: ở các nước phát triển, nhu cầu về các dịch vụ và sản phẩm dành cho người cao tuổi tăng nhanh; trong khi ở các nước đang và kém phát triển, nhu cầu về giáo dục và giải trí cho giới trẻ lại tăng cao.

c, Tình hình tại Việt Nam

Ở Việt Nam, độ tuổi từ 15–35 chiếm gần 60% dân số, cho thấy một thị trường trẻ, năng động và có khả năng thích ứng nhanh với các sản phẩm mới. Sự thay đổi trong phân bố dân cư, xu hướng đô thị hóa và làn sóng nhập cư từ nông thôn lên thành thị đang diễn ra ở hầu hết các nước đang phát triển.

Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa và làn sóng nhập cư này cũng gây ra nhiều ảnh hưởng đối với thị trường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngày nay, rất nhiều người dân nông thôn có thể tiếp cận và mua sắm các mặt hàng hiện đại thông qua người thân di cư lên thành phố; họ mang về không chỉ hàng hóa mà còn cả lối sống thị dân.

>> Tham khảo thêm: Bảng giá làm luận văn minh bạch, không phát sinh chi phí ẩn

3.1.2. Môi trường kinh tế

a) Tác động của tăng trưởng và suy thoái kinh tế

Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, chỉ số giá cả, tỷ lệ lạm phát,…

Một minh chứng cụ thể là cuộc khủng hoảng kinh tế khởi phát từ Mỹ giữa năm 2008 và nhanh chóng lan rộng toàn cầu, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức mua của người dân trong suốt năm 2009 và chỉ đến nay mới có dấu hiệu phục hồi.

Rất nhiều công ty lớn đã lâm vào cảnh phá sản hoặc đình trệ hoạt động, buộc chính phủ nhiều quốc gia phải chi hàng tỷ đô la để kích cầu.

b) Tình hình kinh tế và chi tiêu tại Việt Nam

Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế, các doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức để có thể vượt qua. Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người.

Ở các nước phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu ( ăn uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như: giải trí, du lịch v.v…chính vì thế mà tại các nước này các ngành dịch vụ rất phát triển, có khi chiếm tới 70% sản lượng xã hội.

Còn ở các nước nghèo, kém phát triển như Việt nam, thì tới 80% thu nhập được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại dành cho tiết kiệm, và chỉ có rất ít được dành cho các nhu cầu về dịch vụ.

c) Ảnh hưởng của lạm phát

Lạm phát có ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc chi tiêu của dân chúng. Khi lạm phát tăng cao, người ta có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn là tiêu dùng. Đặc biệt, ở Việt Nam, đồng tiền luôn trượt giá khiến người dân có xu hướng tích trữ vàng và ngoại tệ mạnh nhiều hơn là gửi tiết kiệm, dẫn đến nhiều hệ lụy không hay khi tỷ giá ngoại tệ hoặc giá vàng biến động.

Nhiều giao dịch tại Việt Nam được tính bằng ngoại tệ hoặc vàng, chứ không phải bằng tiền Việt, đến mức Nhà nước phải ban hành quy định về việc niêm yết giá bằng đồng Việt Nam. Nếu không, mua từ chiếc USB đến viên pin điện thoại cũng phải quy đổi từ USD sang tiền Việt (tất nhiên theo tỷ giá chợ đen).

3.1.3. Môi trường tự nhiên

a) Mối quan hệ giữa sản xuất và môi trường tự nhiên

Sản xuất càng phát triển thì các ảnh hưởng tới tự nhiên càng nhiều, và ngược lại những biến đổi trong môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng tới sản phẩm các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. Nạn khan hiếm tài nguyên: dầu mỏ, vàng,… ngày càng khan hiếm, và việc biến động giá vàng, giá dầu mỏ rõ rang đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế.

b) Sự khan hiếm tài nguyên và năng lượng

Ngay nước và không khí, những nguồn tai nguyên tưởng như vô tận mà cũng đang trong nguy cơ bị khai thác cạn kiệt và các tổ chức bảo vệ môi trường đang phải tích cực cảnh báo về nguy cơ khan hiếm. Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên: giá nguyên nhiên liệu ngày càng tăng khiến nhiều ngành sản xuất lao đao và cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua rõ ràng xuất phát từ việc giá dầu thế giới tăng lien tục và đột biến.

c, Ô nhiễm môi trường

Ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng ồn v.v.. đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích cực để hạn chế tình trạng này. Bài học Vedan ở Việt nam cho ta thấy rõ một sản phẩm có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô nhiễm môi trường.

d, Sử dụng và tái chế tài nguyên

Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hòi nhà nước và các cơ quan quản lí kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tà nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường. Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nhiệm này

3.1.4. Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ

a, Ảnh hưởng tới sản xuất, kinh doanh và cả sự tiêu thụ

Khoa học kỹ thuật và công nghệ có ảnh hưởng to lớn tới sản xuất, kinh doanh và cả sự tiêu thụ. Các phát minh mới, các tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ làm ra các sản phẩm mới, đồng thời làm này sinh các nhu cầu mới và làm triệt tiêu cá công nghệ cụ hay nhu cầu cũ. Ví dụ, phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số gây ảnh hưởng năng cho việc chụp hình dùng phim cổ điển, máy photo copy và máy tính làm biến mất những chiếc máy chữ cũ kỹ…

b, Khám phá khả năng Khoa học kỹ thuật và công nghệ

Khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng giúp chúng ta khám phá các khả năng vô tận như: công nghệ sinh học, robot, nghiên cứu vũ trụ…. Ngày nay, để thành công, các công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D ( Research and Development: Nghiên cứu và Phát triển) để phát minh hay tiếp cận và vận dụng các công nghệ và kỹ thuật mới để không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh.

Ở Việt Nam, công nghệ còn lạc hậu, nên nguy cơ tụt hậu là rất lớn, vì thế chúng ta cần đầu tư hơn cho giáo dục và thu hút chất xám để có thể phát triển một đội ngũ chuyên gia kỹ thuật và công nghệ giỏi.

3.1.5. Môi trường chính trị – pháp luật

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải hoạt động trong một thế chế chính trị nhất định và tuân thủ theo các hệ thống pháp luật, tuân thủ các cơ quan nhà nước và các nhóm gây ảnh hưởng ( hiệp hội…), các ảnh hưởng cộng đồng dân tộc, khu vực, và quốc tế. Hệ thống luật của một quốc gia bao gồm:

• Hiến pháp, các bộ luật ( dân sự, hình sự, thương mại, thuế, lao động…)
• Các chính sách và sự điều khiển, can thiệp của nhà nước tới doanh nghiệp

Tại Việt nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cáo, không xảy ra đảo chính, bạo loạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất.

Tuy nhiên, do hệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản luật quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để thực thi, thậm chí đôi khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó doanh nghiệp.

3.1.6. Môi trường văn hóa

Chúng ta có thể hiểu về văn hóa vắn tắt thế này: Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực, giá trị, quy tắc hành vi mà mọi thành viên phải tôn trọng và tuân theo. Ví dụ như khi bạn là sinh viên thì phải trang phục chỉnh tề (bỏ áo trong quần), đeo thẻ sinh viên và không hút thuốc, cho dù bạn có thích điều đó hay không cũng phải chấp nhận.

Văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định Marketing dưới các góc độ sau:

a, Văn hóa gốc và văn hóa phụ

Văn hóa gốc ở Việt Nam là văn hóa Á Đông, mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam với các đặc trưng như: tính cộng đồng cao, truyền thống hiếu học, tinh thần đùm bọc “nhường cơm sẻ áo”, tôn sư trọng đạo… Còn văn hóa phụ có thể là văn hóa vùng miền, ví dụ: miền Bắc có văn hóa làng xã rất chặt chẽ, các giá trị gia đình luôn được đề cao (như bữa cơm gia đình), còn miền Nam thì tự do và phóng khoáng hơn trong các giá trị gia đình.

• Văn hóa nghề nghiệp và văn hóa kinh doanh: Mỗi nghề nghiệp lại có các chuẩn mực hành vi khác nhau. Một thầy giáo sẽ hành xử khác với một người lái taxi hay một anh thợ xây.
• Sự hội nhập – các yếu tố chấp nhận và tẩy chay giữa các nền văn hóa: Việt Nam đang trong thời kỳ quá độ, mở cửa để hội nhập với thế giới.

Dưới tác động của Internet và các phương tiện truyền thông khác, các yếu tố văn hóa ngoại lai đang xâm nhập và ảnh hưởng lớn đến lối sống cũng như hành vi tiêu dùng của người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Các xu hướng Hàn Quốc, Nhật Bản trong mỹ phẩm và thời trang, trào lưu Hip Hop… đang là những vấn đề gây nhiều tranh cãi.

3.2. Môi trường vi mô

3.2.1. Doanh nghiệp

Dưới đây là một ví dụ về sơ đồ tổ chức của một công ty ở Việt nam. Có thể thấy rõ là không hề có bóng dáng của Phòng Marketing (có lẽ họ để bộ phận Marketing nằm trong Phòng kinh doanh – như vẫn thường thấy ở phần lớn các công ty Việt nam (?) – và không quan tâm mấy tới các hoạt động Marketing. Còn với các Công ty nước ngoài hay các tập đoàn lớn, bộ phận Marketing luôn có vai trò trung tâm và có liên quan chặt chẽ với tất cả các bộ phận còn lại của công ty.

a, Phòng Tài chính

Phòng Tài chính luôn quan tâm tới vấn đề nguồn vốn- tài sản, và việc sự dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch Marketing, đòi hỏi người làm Marketing cần phải biết lập và hoạch định ngân sách cũng như các kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing.

b, Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng khách hàng. Suy cho cùng mọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng mục tiêu ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ và phối hợp mật thiết nhất cho kinh doanh. Mặt khác, phòng kinh doanh là nơi cung cấp các thông tin nóng hổi và thực tế nhất từ thị trường cho những người làm Marketing.

c, Bộ phận sản xuất

Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản xuất phù hợp và kịp thời. Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng nặng nề tới các hoạt động của Marketing ( ví dụ ảnh hưởng tới chương trình từng sản phẩm mới hay khuyến mãi v.v…)

Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm: Marketing nội bộ, tức là toàn bộ các nỗ lực tiếp thị nhắm tới toàn bộ nhân viên của công ty, không chỉ với tư cách là những người cùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên.

Công tác Marketing không phải là nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phận Marketing, mà còn là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của CÔNG TY.

3.2.2. Những nhà cung ứng

Những người cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh nghiệp (và cả cho các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư, nguyên liệu (có thể gọi là đầu vào), để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định. Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia.

Ví dụ: Công ty Dệt Thái Tuấn sản xuất ra vải như các sản phẩm cuối cùng, thì những nhà của họ là các công ty sản xuất sợi, thuốc nhộm v.v…

Tới lượt Thái Tuấn lại là nhà cung cấp cho các Công ty Thời trang hay May mặc sử dụng vải của Thái Tuấn để may quần áo. Như vậy, ta thấy các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ. Nếu nhà cung cấp sợi chất lượng kém, giá cao hay chậm trễ tiến độ thì Thái Tuấn không thể dệt ra vải đẹp, chất lượng cao và giá thành hạ được. Như thế, Thái Tuấn cũng làm ảnh hưởng tới các Công ty may mặc, làm cho họ không thể có các sản phẩm quần áo mang tính cạnh tranh được.

Mặt khác, nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, chúng ta muốn mở quán cafe phục vụ sinh viên với giá rẻ, mà không làm rõ điều ấy với người bán café bột, thì họ có thể chào bán cho chúng ta loại café chồn hảo hạng rất đắt tiền thì chúng ta không thể nào sử dụng được cho kinh doanh có lãi.

Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu ( nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân chủng học, địa ly, v.v…), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp.

3.2.3. Những môi giới trung gian

Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụ cho thị trường. Họ bao gồm: Những môi giới thương mại: là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm. Ví dụ hệ thống môi giới thương mại của Unilever là hàng ngàn tiệm tạp hóa, các Đại lí, các nhà phân phối, các siêu thị…

Tại sao doanh nghiệp cần có môi giới thương mại? Đó là vì không công ty nào có đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường. các môi giới thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu, và tất nhiên với chi phí thường thấp hơn so với công ty tự làm.

a, Những môi giới lưu thông hàng hóa

Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các môi giới này có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt.

b, Những môi giới dịch vụ Marketing

Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn marketing….giúp công ty có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình. Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không thể nào tự mình làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được, do vậy việc sử dụng các môi giới dịch vụ marketing là vô cùng cần thiết.

c, Những môi giới tổ chức tín dụng – tài chính

Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ công ty đầu tư và/bảo hiểm chống lại các rủi ro lien quan tới việc mua bán hàng hóa. Các môi giới này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nói chung, các môi giới trung gian này ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty, tốc độ tiêu thụ v.v…

d, Nhà phân phối và bán lẻ

Giả sử các nhà phân phối và bán lẻ thực hiện không đúng các chương trình khuyến mãi tiêu dùng ( ví dụ: không phát quà khuyến mãi cho người tiêu dùng) thì uy tín và hình ảnh của công ty bị ảnh hưởng nghiệm trọng. Hoặc giả các nhà bán lẻ hạ giá sản phẩm để cạnh tranh lẫn nhau cũng ảnh hưởng tới hình ảnh công ty. Nhất là các môi giới marketing, nếu họ làm sai lệch hay không phù hợp các thông tin tời thị trường thì ảnh hưởng sâu sắc tới doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp sản phẩm bị tầy chay chỉ vì các quảng cáo hay thông tin không phù hợp.

Do vậy, công tác Marketing cho môi giới trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định hướng hành động marketing của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa các rủi ro và sai sót có thể xảy ra.

3.2.4. Khách hàng

Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ:

• Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng
• Thị trường các nhà sản xuất: các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng như đầu vào của sản xuất.
• Thị trường buôn bán trung gian: các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm lời
• Thị trường Nhà nước: các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng công cộng hay chuyển giao cho những người cần thiết
• Thị trường quốc tế: tất cả các đối tương như trên nhưng ở các nước khác.

Ví dụ Công ty Thái Tuấn có các cửa hàng bán vải trực tiếp cho Người tiêu dùng, cũng có các khách hàng là các sạp vải tại các chợ, có các nhà may, công ty thời trang mua vải về làm nguyên liệu, cũng cung cấp vải cho các tổ chức từ thiện, các cơ quan nhà nước và cũng xuất khẩu vải ra nhiều nước trên thế giới v.v…

Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trong, tuy nhiên cần tỉnh táo để không quá sa đà vào marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh hưởng khác.

3.2.5. Đối thủ cạnh tranh

Muốn xác định rõ đối thủ cạnh tranh thì phải nghiên cứu người ta quyết định mua sản phẩm đó như thế nào.

Ví dụ:

Các nhà marketing có thể phỏng vấn bạn Linh (nhân vật chính của chúng ta) về việc nếu Linh có 10 triệu thì bạn ấy sẽ quyết định mua sắm thế nào. Đầu tiên, Linh có vài nhu cầu cần thỏa mãn như: cần có phương tiện để đi học, cần có phương tiện để phục vụ học tập, hay cần phương tiện để liên lạc.

Đó là các mong muốn mang tính cạnh tranh mà người tiêu dùng cần cân nhắc để thỏa mãn. Sau khi suy nghĩ, có thể Linh sẽ quyết định sẽ đầu tư 10 triệu đó cho phương tiện để đi học. Bây giờ Linh cần lựa chọn các loại hàng cạnh tranh có thể thỏa mãn nhu cầu ấy: xe đạp, xe đạp điện hay xe máy. Cân nhắc kỹ thì linh thấy xe máy là phù hợp và hấp dẫn nhất vì tính cơ động và tốc độ của nó so với hai loại kia.

Tiếp đến, Linh sẽ phải lựa chọn các mặt hàng cạnh tranh trong cùng chủng loại để chọn loại xe máy nào có thể phục vụ tốt nhất trong ngân sách cho phép: xe tay ga, xe số, xe nhập khẩu hay ráp trong nước v.v…Khi đã xác định là sẽ mua xe số, lắp ráp trong nước thì Linh sẽ cân nhắc tới các thương hiệu cạnh tranh: Honda, Suzuki, Yamaha, SYM v.v…

Từ ví dụ trên chúng ta thấy rõ có 4 loại cạnh tranh cơ bản:

• đó là các sản phẩm có thể đáp ứng các mong muốn mang tính cạnh tranh cho người tiêu dùng (các sản phẩm thay thế để thay đổi nhu cầu),
• các sản phẩm khác chủng loại mà đều có thể thỏa mãn một nhu cầu cụ thề,
• các sản phẩm cùng chủng loại để cùng đáp ứng nhu cầu đó,
• và cuối cùng là các nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một mặt hàng.

Công tác marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong việc phục vụ các nhu cầu ấy từ đó tìm ra các ưu thế cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, công ty cần tìm ra các thị trường ngách, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tấm tới, để tấn công.

3.2.6. Công chúng

Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm tới tổ chức, hoặc có ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu đề ra của tổ chức đó.

Công chúng có thể ảnh hưởng tích cực (ủng hộ) hoặc tiêu cực (tẩy chay, phản đối) đối với các nỗ lực phục vụ thị trường của công ty. Vì thế, doanh nghiệp luôn cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược marketing phù hợp cho tất cả các nhóm công chúng trực tiếp của mình, cũng như cho các thị trường khách hàng, nhằm tạo thiện cảm, lời khen và sự ủng hộ.

Công chúng có thể chia thành 07 nhóm cụ thể như sau:

a, Giới tài chính – đầu tư

Nhóm này có ảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các ngân hàng, tổ chức tài chính – tín dụng, các quỹ đầu tư… Những bản cáo bạch, báo cáo tài chính minh bạch và tích cực là công cụ tốt để thu hút thiện cảm của giới này.

Ví dụ: Để có thể vay tiền mở rộng sản xuất, Thái Tuấn phải có các báo cáo tài chính minh bạch, chứng minh được khả năng trả nợ của mình.

b, Giới truyền thông

Được gọi là “quyền lực thứ tư”, giới truyền thông có sức mạnh rất lớn trong việc truyền bá thông tin, bao gồm báo chí, phát thanh – truyền hình và các cơ quan ngôn luận. Để phục vụ nhóm này, các doanh nghiệp thường có bộ phận PR (Press Relations) riêng biệt và chuyên trách.

Ví dụ: Thái Tuấn cần quan tâm tới giới truyền thông để đưa tin về các bộ sưu tập mới, các giải thưởng hay hoạt động xã hội – từ thiện của công ty.

c, Giới cầm quyền

( các cơ quan nhà nước trung ương và địa phương, các bộ ngành chủ quản…), những cơ quan này có ảnh hưởng tới các quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp, và tới sự cạnh tranh chung của ngành. Ví dụ: các quyết định về hạn ngạch nhập khẩu vải có thể ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ của Thái Tuấn.

d, Giới hoạt động xã hội

Giới hoạt động xã hội còn được gọi là các nhóm công dân hành động, ví dụ các tổ chức bảo vệ môi trường, hội phụ huynh, các đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng…Họ có thể có các phản ứng và tác động tới dư luận xã hội, quyết định của các cơ quan nhà nước. Do vậy các hoạt động Marketing rất cần quan tâm thỏa mãn giới này.

e, Công chúng tại địa phương

Bao gồm những người dân sinh sống tại khu vực doanh nghiệp đặt nhà máy, cơ sở kinh doanh và các vùng lân cận. Họ có thể gây ảnh hưởng bằng cách yêu cầu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội, như đóng góp vào các quỹ địa phương, bảo đảm an toàn sản xuất và vệ sinh môi trường.

f, Quần chúng đông đảo

Là tất cả các tầng lớp xã hội trong thị trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào khách hàng mục tiêu mà còn cần xây dựng hình ảnh và thiện cảm trong công chúng rộng rãi.

Ví dụ: Một doanh nghiệp bán xe hơi không chỉ phục vụ giới nhà giàu mà còn cấp học bổng cho người nghèo hoặc tài trợ các quỹ phát triển dân tộc thiểu số.

g, Công chúng nội bộ

Về công tác marketing đối với các nhóm công chúng, doanh nghiệp thường sử dụng bộ phận hoặc có hẳn phòng nghiệp vụ PR (Public Relations) riêng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn hiểu lầm rằng PR chỉ là một bộ phận của Marketing.

Thực tế, PR là một lĩnh vực độc lập, đòi hỏi nghiên cứu sâu và vận dụng khéo léo, chứ không chỉ là một công cụ của marketing.

4. Mục tiêu và vai trò của Marketing dược

4.1. Mục tiêu marketing dược

• Mục tiêu sức khỏe: Thuốc phải đảm bảo chất lượng, hiệu quả, an toàn.
• Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển.

4.2. Vai trò marketing dược

• Marketing dược có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều tiết thị trường.
• Đối với quản lý vi mô marketing dược quyết định chiến lược marketing của công ty đó, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.

Marketing dược không chỉ là công cụ giúp doanh nghiệp dược phẩm mở rộng thị trường hay nâng cao doanh số, mà còn là cầu nối quan trọng giữa ngành sản xuất thuốc và nhu cầu chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Thông qua việc nghiên cứu môi trường vĩ mô và vi mô, các doanh nghiệp có thể xác định rõ những cơ hội, thách thức, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp với điều kiện kinh tế – xã hội, khoa học – công nghệ và quy định pháp luật hiện hành.

Trong bối cảnh thị trường dược phẩm ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc nắm vững mục tiêu và vai trò của marketing dược sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ đạt hiệu quả kinh doanh mà còn đóng góp tích cực cho việc sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và hiệu quả. Có thể nói, marketing dược hiện đại là sự kết hợp hài hòa giữa lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội, hướng tới một nền y tế phát triển bền vững, nhân văn và lấy bệnh nhân làm trung tâm.