Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Marketing Là Gì?

Hiểu khách hàng là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược kinh doanh thành công. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu, thói quen và động cơ mua sắm của khách hàng, từ đó đưa ra quyết định truyền thông, sản phẩm và giá trị thương hiệu hiệu quả hơn. Bài viết dưới đây sẽ phân tích sâu về khái niệm, quy trình và ứng dụng thực tiễn trong hoạt động marketing hiện đại.

1. Hành vi người tiêu dùng trong marketing là gì?

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing là quá trình doanh nghiệp tìm hiểu, phân tích và lý giải cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong suốt hành trình mua sắm từ lúc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ra quyết định mua cho đến sau khi sử dụng sản phẩm.

Hoạt động này giúp marketer xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân. Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing chính xác hơn từ phát triển sản phẩm, định giá, phân phối đến truyền thông nhằm đáp ứng đúng nhu cầu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

2. Tại sao cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng thực sự muốn gì, nghĩ gì và hành động ra sao, thay vì chỉ phán đoán theo cảm tính. Khi nắm bắt được động cơ, nhu cầu và rào cản trong quá trình mua hàng, marketer có thể thiết kế chiến lược sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông phù hợp hơn. Ngoài ra, việc nghiên cứu hành vi còn giúp dự đoán xu hướng tiêu dùng, tối ưu trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả đầu tư marketing. Hiểu hành vi khách hàng chính là hiểu thị trường – yếu tố quyết định sự thành công bền vững của thương hiệu.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng không diễn ra một cách ngẫu nhiên mà chịu tác động đồng thời từ nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này hình thành nên nhận thức, cảm xúc và quyết định mua sắm của mỗi cá nhân. Nhìn chung, có bốn nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Yếu tố văn hóa

• Văn hóa là nền tảng định hình giá trị, niềm tin và lối sống của con người. Mỗi quốc gia, vùng miền, hay nhóm xã hội đều có những chuẩn mực khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng. Ví dụ: người Việt có xu hướng ưa chuộng hàng “bền – rẻ – tiện”, trong khi người Nhật đề cao chất lượng và độ tin cậy.

Yếu tố xã hội

• Hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng mạnh từ nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội. Người tiêu dùng thường bị tác động bởi người thân, bạn bè, người nổi tiếng hoặc cộng đồng trực tuyến. Chính vì thế, social proof (bằng chứng xã hội) và influencer marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua.

Yếu tố cá nhân

• Bao gồm tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống và giai đoạn trong chu kỳ cuộc đời. Mỗi nhóm đối tượng có ưu tiên, sở thích và khả năng chi tiêu khác nhau. Ví dụ: người trẻ yêu thích trải nghiệm và công nghệ mới, trong khi người trung niên chú trọng giá trị sử dụng lâu dài và uy tín thương hiệu.

Yếu tố tâm lý

• Tâm lý là lớp sâu nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ. Một người có thể chọn mua sản phẩm không chỉ vì nhu cầu thực tế, mà còn vì cảm xúc hoặc mong muốn thể hiện bản thân. Việc hiểu rõ yếu tố tâm lý giúp marketer đánh trúng “insight” và tạo thông điệp truyền thông chạm cảm xúc.

>> Đọc thêm: Khái niệm và vai trò của Marketing Mix đối với Doanh nghiệp

4. Quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một quá trình hệ thống, có mục tiêu rõ ràng và được tiến hành theo từng giai đoạn cụ thể. Mục tiêu của quy trình này là giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình ra quyết định mua hàng. Thông thường, một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing gồm 5 bước cơ bản sau:

4.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Doanh nghiệp cần làm rõ vấn đề cần giải quyết hoặc câu hỏi cần trả lời. Ví dụ:

• Tại sao khách hàng chọn đối thủ thay vì thương hiệu của mình?
• Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?
• Họ có hài lòng với sản phẩm hiện tại không?

Việc xác định đúng mục tiêu giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và đảm bảo nghiên cứu tập trung vào vấn đề cốt lõi.

4.2. Thu thập dữ liệu

Sau khi xác định mục tiêu, doanh nghiệp tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau:

• Dữ liệu sơ cấp: thu được trực tiếp từ khách hàng thông qua khảo sát, phỏng vấn, nhóm tập trung hoặc quan sát hành vi.
• Dữ liệu thứ cấp: lấy từ các nguồn sẵn có như báo cáo thị trường, thống kê ngành, dữ liệu từ Google Trends, social listening hoặc công cụ phân tích website.

Sự kết hợp giữa hai loại dữ liệu này giúp marketer có cái nhìn toàn diện và đa chiều hơn về hành vi người tiêu dùng.

4.3. Phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được cần được làm sạch, mã hóa và phân tích để rút ra insight giá trị. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như Excel, SPSS, Google Analytics, Power BI hoặc AI phân tích dữ liệu hành vi (AI Behavior Analytics).

Mục tiêu của bước này là xác định mô hình hành vi, tìm ra các xu hướng tiêu dùng, rào cản mua hàng và động cơ tiềm ẩn của khách hàng.

4.4. Đưa ra kết luận và ứng dụng vào chiến lược marketing

Dựa trên kết quả phân tích, marketer sẽ tổng hợp insight khách hàng và chuyển hóa chúng thành chiến lược cụ thể:

• Điều chỉnh thông điệp truyền thông.
• Thiết kế lại trải nghiệm người dùng (UX/UI).
• Định vị sản phẩm hoặc thương hiệu theo nhu cầu thực tế của khách hàng.
  Ở giai đoạn này, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ mang tính lý thuyết mà trở thành công cụ ra quyết định chiến lược trong marketing.

4.5. Theo dõi, đánh giá và cập nhật liên tục

• Hành vi người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, xu hướng xã hội và công nghệ. Do đó, doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược đã triển khai.
• Thông qua các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), mức độ hài lòng (Customer Satisfaction), mức độ trung thành (Loyalty) hoặc chỉ số NPS, doanh nghiệp có thể đo lường mức độ thành công và điều chỉnh kịp thời.

>> Tham khảo thêm: Bảng giá làm luận văn minh bạch, rõ ràng cho từng gói dịch vụ

5. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing

Mô hình rất cơ bản về hành vi của người mua được mô tả trên Hình 2.4. cho ta một điểm xuất phát hữu ích và phạm vi khái niệm để phân tích quá trình mua. Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm cách xây dựng các mô hình giải thích các quyết định được thực hiện như thế nào trong các tình huống đặc biệt, từ đó dự đoán các hệ quả tương tự của các thay đổi chiến lược Marketing.

Ta xét mô hình được mô tả Hành vi người tiêu dùng. Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi để phân tích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng DV.

• Đầu vào: Đây là những thông tin về các DV cạnh tranh có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng.
• Các yếu tố xác định hành vi: Các cá nhân thường có thiên hướng quyết định theo những cách riêng. Điều này chịu ảnh hưởng bởi nền văn hoá họ sống, gia đình và các yếu tố cá nhân.
• Phản ứng chấp nhận: Thông tin đầu vào được chấp nhận và được giải thích khác nhau bởi các cá nhân khác nhau dựa trên các yếu tố cá nhân và kinh nghiệm các lần mua trước.
• Các yếu tố quyết định quá trình: Phần này của mô hình tập trung vào cách thức mà một quyết định được thực hiện. Các yếu tố quyết định quan trọng bao gồm các động cơ thúc đẩy các cá nhân thoả mãn một nhu cầu riêng; kinh nghiệm quá khứ của cá nhân về DV đã sử dụng; và trọng số được gán cho mỗi yếu tố được dùng để đánh giá.
• Các yếu tố cản trở: Một số các yếu tố có thể cản trở một cá nhân đi đến quyết định mua. Chẳng hạn như sự tiện lợi, giá cả, điều kiện cung cấp DV…
• Đầu ra của quá trình quyết định: Đó là quyết định mua hay không mua, hay hoãn mua.

Hành vi mua của cá nhân và của tổ chức

6. Những sai lầm thường gặp khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Dù nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một công cụ quan trọng trong marketing, nhiều doanh nghiệp vẫn mắc phải những sai lầm khiến kết quả thiếu chính xác hoặc không mang lại giá trị thực tiễn. Dưới đây là những sai lầm phổ biến nhất cần tránh:

6.1. Chỉ dựa vào giả định cá nhân thay vì dữ liệu thực tế

Một trong những lỗi phổ biến nhất là marketer đưa ra kết luận dựa trên cảm tính hoặc kinh nghiệm chủ quan, thay vì thu thập dữ liệu khách quan. Mỗi nhóm khách hàng có hành vi, động cơ và bối cảnh khác nhau; vì vậy, nếu không có dữ liệu cụ thể, doanh nghiệp rất dễ hiểu sai nhu cầu thực sự của người tiêu dùng.

6.2. Bỏ qua hành vi thực tế chỉ tập trung vào lời nói của khách hàng

Nhiều nghiên cứu chỉ dừng ở việc khảo sát hoặc phỏng vấn, mà không quan sát hành vi thật. Trong khi đó, những gì khách hàng nói không phải lúc nào cũng giống những gì họ làm. Việc kết hợp phỏng vấn định tính với quan sát hành vi hoặc dữ liệu hành vi online (digital behavior) sẽ giúp marketer hiểu sâu hơn về động cơ thật sự.

6.3. Thu thập dữ liệu nhưng không phân tích đúng cách

Có dữ liệu nhưng không biết khai thác cũng là một sai lầm nghiêm trọng. Doanh nghiệp thường thu thập quá nhiều thông tin mà không có phương pháp phân tích rõ ràng, dẫn đến dữ liệu bị bỏ phí. Việc sử dụng các công cụ phân tích hành vi hiện đại như Google Analytics, Power BI, hoặc AI Data Insight giúp trích xuất thông tin có giá trị từ kho dữ liệu lớn.

6.4. Không xác định rõ mục tiêu nghiên cứu

Một nghiên cứu thiếu mục tiêu cụ thể sẽ khiến dữ liệu bị phân tán và kết quả không phục vụ cho quyết định marketing thực tế. Trước khi bắt đầu, marketer cần xác định rõ câu hỏi cần trả lời: “Tôi muốn biết điều gì về khách hàng?” hay “Tôi muốn giải quyết vấn đề nào trong chiến lược marketing?”

6.5. Không cập nhật xu hướng và sự thay đổi hành vi của khách hàng

Hành vi tiêu dùng biến đổi liên tục do tác động của công nghệ, xã hội và kinh tế. Nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào nghiên cứu cũ hoặc kết quả trong quá khứ, họ sẽ nhanh chóng bị tụt lại. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cần được thực hiện định kỳ, đặc biệt khi có thay đổi lớn về sản phẩm, thị trường hoặc đối thủ.

6.6. Không áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế marketing

Một sai lầm phổ biến khác là coi nghiên cứu như tài liệu tham khảo thay vì công cụ ra quyết định chiến lược. Dữ liệu và insight chỉ có ý nghĩa khi được triển khai vào thực tế: từ việc điều chỉnh thông điệp truyền thông, phát triển sản phẩm, đến thiết kế hành trình khách hàng (customer journey).