Hành vi mua sắm trực tuyến: Yếu tố và xu hướng mới

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trở thành chủ đề quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, thói quen và yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người đọc quan tâm đến lĩnh vực này sẽ tìm thấy những phân tích giá trị về thực trạng, mô hình nghiên cứu cũng như xu hướng mới, từ đó có góc nhìn toàn diện để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh và học tập.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

1. Hành vi mua sắm trực tuyến là gì?

1.1. Khái niệm chung

Hành vi mua sắm trực tuyến là toàn bộ quá trình người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, ra quyết định và thực hiện mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng internet. Đây là một dạng hành vi tiêu dùng đặc thù, khác biệt với mua sắm truyền thống do chịu tác động mạnh mẽ từ yếu tố công nghệ, trải nghiệm số và sự phát triển của thương mại điện tử.

2.2. So sánh với hành vi mua sắm truyền thống

• Môi trường thực hiện: mua sắm truyền thống diễn ra trực tiếp tại cửa hàng, còn mua sắm trực tuyến diễn ra trên nền tảng website, ứng dụng hoặc mạng xã hội.
• Yếu tố niềm tin: người mua online phải đặt niềm tin vào thông tin sản phẩm, hình ảnh, đánh giá từ người khác thay vì trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.
• Tiện lợi và phạm vi tiếp cận: mua sắm trực tuyến không giới hạn về thời gian, địa lý, cho phép người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá cả và lựa chọn.

2.3. Vai trò trong kinh tế số

Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, hành vi mua sắm trực tuyến trở thành nhân tố thúc đẩy kinh tế số. Các doanh nghiệp dựa vào dữ liệu hành vi khách hàng online để tối ưu hóa trải nghiệm, xây dựng chiến lược marketing cá nhân hóa và gia tăng doanh thu.

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Tổng hợp các yếu tố trên cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến là kết quả của sự tác động đa chiều, từ đặc điểm cá nhân, tâm lý đến công nghệ và xã hội, tạo nền tảng cho việc phân tích thực trạng tại Việt Nam.

2.1. Yếu tố cá nhân

• Độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp quyết định xu hướng mua sắm trực tuyến.
• Những người trẻ, am hiểu công nghệ và thường xuyên sử dụng internet có xu hướng mua hàng online nhiều hơn.
• Khả năng tiếp cận thiết bị thông minh, ví điện tử hay ngân hàng số ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng.

2.2. Yếu tố tâm lý

• Niềm tin đối với sàn thương mại điện tử và người bán quyết định việc mua hàng.
• Sự tiện lợi, khuyến mãi, ưu đãi vận chuyển là động lực quan trọng.
• Nhận thức về rủi ro (hàng giả, lừa đảo, bảo mật kém) có thể khiến người dùng do dự.
• Đánh giá, bình luận từ người tiêu dùng trước đó tác động trực tiếp đến ý định mua.

2.3. Yếu tố xã hội – văn hóa

• Ảnh hưởng từ bạn bè, người thân hoặc cộng đồng mạng.
• Trào lưu săn sale, mua hàng theo xu hướng trên TikTok, Facebook tạo động lực mua sắm.
• Văn hóa tiêu dùng số tại Việt Nam ngày càng phổ biến, đặc biệt trong các dịp lễ hội mua sắm.

2.4. Yếu tố công nghệ

• Giao diện website hoặc ứng dụng dễ sử dụng, tốc độ tải nhanh giúp người tiêu dùng hài lòng hơn.
• Phương thức thanh toán đa dạng, an toàn (COD, ví điện tử, QR code) tăng niềm tin.
• Công nghệ logistics như giao hàng trong ngày, hoàn trả nhanh làm tăng tỷ lệ mua hàng trực tuyến.

>> Đọc thêm: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing

4. Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và mức độ ảnh hưởng của thái độ đến hành vi mua sắm trực tuyến Có rất nhiều nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại nước ngoài để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu nào có thể bao quát đầy đủ các yếu tố mà chỉ tập trung vào một  vài yếu tố cơ bản như nghiên cứu của Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad và cộng sự (2012), Gagandeep & Gopal (2013),…

Bên cạnh đó là rất nhiều nghiên cứu về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau như Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… trong các nghiên cứu trên hành vi mua sắm trực tuyến được xem là hành vi nhận thông tin và hành vi mua bán. Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến còn nhiều hạn chế vì nó là một hiện tượng xã hội phức tạp về kỹ thuật, hành vi và tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) vì vậy mà các nghiên cứu về người tiêu dùng trong thị trường thương mại điện tử cũng rất nhiều nhưng chủ yếu là các nghiên cứu mô tả.

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

5. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích cho các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Trong nghiên cứu về thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử, có nhiều yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích luôn là yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm.

Vì vậy, tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu về thái độ của Shih Ming Pi và cộng sự (2011) và các nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006) kết hợp với những khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam của Ngo & Gwangyong (2014) để đưa ra mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

5.1. Nhân tố 1: Rủi ro tài chính

Rủi ro tài chính được định nghĩa là các rủi ro liên quan khi tiến hành các giao dịch tài chính thông qua Internet. Các rủi ro này luôn tồn tại trong mỗi lần giao dịch tài chính trên Internet bất kể số lần đã thực hiện trước đây, nó bao gồm cả những chi phí liên quan đến việc trả lại sản phẩm, vận chuyển, mua sản phẩm giá cao và đặc biệt là vấn đề an ninh mạng như việc mất thông tin, trộm cắp thông tin thẻ tín dụng và các hồ sơ tài chính quan trọng khác – đây cũng là lý do chính để hạn chế việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Miyazaki & Fernandez, 2001)

5.2. Nhân tố 2: Rủi ro sản phẩm

Rủi ro về sản phẩm được xác định là rủi ro nhận được sản phẩm khác về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng so với nội dung mô tả sản phẩm mà người bán cung cấp trước khi mua (Forsythe & ctg, 2006). Khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận và đánh giá sản phẩm nên người tiêu dùng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm và nội dung trải nghiệm của người mua (testimonial) để ra quyết định, tuy nhiên với các phần mềm chỉnh sửa ảnh đã làm sai lệch thông tin rất nhiều so với sản phẩm thực tế làm ảnh hưởng đáng kể đến khả năng nắm bắt thông tin sản phẩm của người tiêu dùng.

5.3. Nhân tố 3: Rủi ro về sự tiện lợi

Rủi ro về sự tiện lợi được cảm nhận là sự bất mãn của người tiêu dùng khi mua sắm qua Internet. Rủi ro này phản ánh mức độ bất lợi về thời gian, cách thức liên hệ, giao nhận hàng, lắp ráp sản phẩm hoặc đổi trả sản phẩm. Trong một vài nghiên cứu sự bất lợi đến từ website trong việc điều hướng người dùng qua lại giữa các trang web và không có một sitemap rõ ràng trong thiết kế web (Lee, 2004).

5.4. Nhân tố 4: Rủi ro không giao hàng

Rủi ro này xảy ra khi có lỗi giao dịch trong quá trình ghi nhận đơn hàng, người bán giao nhầm địa chỉ. Ngoài ra còn có các mối bận tâm khác trong việc phân phối hàng hóa như phí vận chuyển, giao hàng chậm,… (Forsythe & ctg, 2006). Thông thường khi mua sắm trực tuyến, rất nhiều khách hàng là khách hàng mới vì vậy mức độ tin tưởng của cả người mua và người bán đều không cao, vì vậy để tránh rủi ro trong quá trình giao hàng – đặc biệt là các món hàng có giá trị cao hoặc khách hàng ở quá xa, các doanh nghiệp thường yêu cầu khách hàng thanh toán trước hoặc thanh toán một phần trên hóa đơn. Tuy nhiên điều này lại gây ra sự lo lắng với người mua trong trường hợp đã thanh toán mà không nhận được hàng.

5.5. Nhân tố 5: Chính sách đổi trả

Các nội dung của chính sách đổi trả bao gồm: rủi ro trong vận chuyển, thời gian xử lý, chi phí vận chuyển sản phẩm trả lại người bán… (Lewis, 2006). Những chính sách này càng đơn giản, thuận tiện thì càng củng cố niềm tin và thái độ của người mua đối với sản phẩm. Các vấn đề về chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua trong mua sắm trực tuyến.

5.6. Nhân tố 6: Dịch vụ và cơ sở hạ tầng

Dịch vụ và cơ sở hạ tầng được hiểu là đường truyền Internet tốc độ cao, cấu hình server, các phần mềm marketing, thiết bị hiển thị thông tin, và mạng lưới các website vệ tinh (Bingi & ctg, 2000). Bên cạnh đó, việc phát triển phần mềm quản lý khách hàng (CRM – customer relationship managerment) để quản lý và chăm sóc các khách hàng đã giao dịch, mua sản phẩm và quản lý các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp để tính hoa hồng kinh doanh cũng gặp nhiều khó khăn. Dịch vụ và cơ sở hạ tầng cũng là biến được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.

5.7. Nhân tố 7: Mối quan hệ giữa Thái độ đối với mua sắm trực tuyến và Hành vi mua sắm trực tuyến

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998). Thái độ đối với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố tích cực và tiêu cực, trong đó các nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ chủ yếu là các yếu tố rủi ro khi mua trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng tích cực liên quan đến các chính sách dành cho khách hàng và cở sở hạ tầng của trang web thương mại điện tử. Hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi của người dùng Internet trong việc mua sắm tại các website thương mại điện tử.

Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nhà nghiên cứu thường sử dụng nghiên cứu mô tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được thể hiện ra trong quá trình mua hàng hoặc phân tích biến hành vi thành hai thành phần là ý định mua và hành vi mua. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến luôn được giả định có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua.

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cũng dựa vào xu hướng này khi nghiên cứu hành vi mua trực tuyến và kỳ vọng thái độ tích cực của người mua trực tuyến sẽ tăng hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến được thực hiện nhằm nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trên thị trường thương mại điện tử sẽ giúp cho các đối tượng tham gia trên thị trường, đặc biệt là người bán có thể điều chỉnh thái độ của người mua trong thị trường.

Đây là một vấn đề quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển của nền kinh tế hiện đại. Tổng đài luận văn 1080 chúc bạn học tập tốt!